Header Bidding

Схематичне пояснення, як працює технологія

Header Bidding (торги за заголовком) — механізм автоматичної торгівлі цифровою рекламою[1].

Це техноголія автоматичної закупівлі рекламного інвентарю в режимі реального часу на базі аукціону[2]. Технологія прийшла на заміну стандартній моделі водоспаду (Waterfall), яка використовується як сайтами, так і мобільними додатками. За суттю Header Bidding нагадує технологію торгівлі в реальному часі, але значніше простіший в інтеграції[3].

Торги за заголовком є важливою частиною автоматизованої реклами[4].

Принцип роботи[ред. | ред. код]

Завдяки торгам за заголовками, власники майданчиків можуть одночасно пропонувати різним рекламодавцям рекламні площі на своїх сайтах. Клієнт тим часом може подати заявку на рекламу в режимі реального часу. В результаті конкуренція дозволяє рекламодавцям генерувати вищі продажі[5].

Процедура призначення ставок[ред. | ред. код]

  1. власник сайту встановлює JavaScript-код header bidding wrapper у код веб-сторінок на своєму сайті, який налаштований на проведення аукціону для рекламних блоків рекламного серверу
  2. під час завантаження сторінки серед рекламодавців проводиться аукціон на використання створеної рекламної площі
  3. відповіді з цінами рекламодавців надсилаються на рекламний сервер, який обробляє ставки та обирає найвищу
  4. покупець із найвищою ставкою отримує рекламний простір і його рекламні матеріали з'являються на сайті[6][7]

Власник сайту має дізнатись унікальний номер свого майданчика, далі в Header Bidding Wrapper (WBID) знайти у списку адаптерів партнера й додати відповідний ID. WBID у відповідь згенерує javascript-код, який власник інтегрує на сайт або до мобільного додатку[8].

Історія[ред. | ред. код]

Технологія з'явилась 2015-го року, основною перевагою технології є те, що всі партнери мають рівні права на показ реклами[9][10]. Перемагає найбільша ставка, після чого вона відображається на сайті або в мобільному додатку. Завдяки поширенню технології Header Bidding, так званий «Аукціон першої ціни» (англ. First Price Auction) поступово витісняє «Аукціон другої ціни» (англ. Second Price Auction або аукціон Вікрі), як результат 2019 року Google офіційно оголошує про перехід на фукціон першої ціни для своїх монетизацйіних платформ Google AdSense та Google Ad Exchange[11][12].

Учасники процесу[ред. | ред. код]

  1. Header Bidding Wrapper (Solution) — технологічний продукт (software), побудований на базі теології Header Bidding, платформа — де фактично проходить аукціон. Як базова версія може бути використана найбільш розповюджена бібліотека Prebid.js, з мінімальним функціоналом, що вимагає постійного втручання в код сайту або мобільного додатка. Також існує багато технологічних продуктів побудованих на базі Prebid.js, які не вимагають від користувача постійного втручання в код сайту.
  2. Header Bidding Adapters — рекламні партнери, що фактично роблять ставки. Список рекламодавців є на офіційному сайті Prebid.
  3. Publisher — сайт або мобільний додаток, який отримує прибуток від показу реклами.
  4. Модуль аналітики — рішення, що дозволяє отримати всі необхідні дані про кожного адаптера, який бере участь в аукціоні.
  5. Рекламний сервер — продукт, завдання якого отримати рекламний креатив з максимальною ставкою від Header Bidding Wrapper і відобразити його на сайті або мобільному додатку[13].

Статистика[ред. | ред. код]

Згідно з дослідженнями, 86 % з найбільших онлайн-видавців США використовують технологію header bidding для монетизації контенту[14]. У Європі поширення технології загалом нижче, ним загалом користуються понад 50 % серед більшості великих власників сайтів, відсоток зростає. Основні країни, де використовують технологію: США, Британія, Франція, Канада, Ізраїль, Німеччина, Іспанія, Індія, Італія, Росія[15].

Приклади[ред. | ред. код]

Це відкрита технологія, на базі якої будь-хто створити власний аукціон. Існує три основних рішення:

  1. Prebid — створена компаніями Appnexus і Rubicon Project — найбільш поширена.
  2. Google OpenBidding (EBDA) — закритий аукціон серед верифікованих Third Party Networks, належить Google.
  3. Yandex динамічна монетизація — працює за прикладом Google OpenBidding, торги проходять на платформі російської компанії Яндекс. Орієнтована на ринок РФ.

Переваги[ред. | ред. код]

  1. Збільшення прибутку від продажу медійної реклами на сайтах і в мобільних додатках за рахунок більш широкого списку покупців і моделі First Price Auction.
  2. Простота інтеграції — технологія зазвичай не вимагає налаштування стилів або скриптів сайту, аналізувати їхню ефективність і міняти пріоритети[16][17].

Посилання[ред. | ред. код]

Примітки[ред. | ред. код]

  1. What is Header Bidding? | Header Bidding Definition. Lotame (en-US). 2017-11-08. Процитовано 2020-04-24. 
  2. What is Header Bidding and Why Should You Care?. Publift (en-US). 2020-02-20. Процитовано 2020-04-24. 
  3. WTF is header bidding?. Digiday (en-US). 2015-08-18. Процитовано 2020-04-24. 
  4. Open Bidding - Google Ad Manager. admanager.google.com. Процитовано 2020-04-24. 
  5. Header Bidding - Definition. 2016-06-02. 
  6. Yieldbot Blog | The Header Bidding Advantage. 
  7. IAB Tech Lab Releases Header Bidding Technology Standard for Public Comment. IAB (en-US). 2017-06-15. Процитовано 2020-04-24. 
  8. Header Bidding: Die Vor- und Nachteile der Technologie. OnlineMarketing.de (de-DE). 2017-05-16. Процитовано 2020-04-24. 
  9. How the Header Bidding Process Works & What Marketers Should Know. instapage.com (en-US). 2018-06-29. Процитовано 2020-04-24. 
  10. What to know about Google's implementation of first-price ad auctions. Digiday (en-US). 2019-09-06. Процитовано 2020-06-24. 
  11. WMG (ru-RU). Процитовано 2020-04-24. 
  12. https://digiday.com/media/buyers-welcome-auction-standardization-as-google-finally-goes-all-in-on-first-price/
  13. What is Prebid? for Header Bidding. prebid.org. Процитовано 2020-04-24. 
  14. the Rubicon Project | 2020 Trends in Header Bidding. the Rubicon Project | 2020 Trends in Header Bidding (en). Процитовано 2020-06-15. 
  15. New Study Reveals Rising Demands for Cross-Platform Video Solutions as Publishers’ Needs Evolve
  16. WMG International monetization platform. adwmg.com (en-US). Процитовано 2020-06-15. 
  17. WTF is header bidding?. Digiday (en-US). 2015-08-18. Процитовано 2020-06-24.